Foco, singularidade e mensagem consistente (estratégia que consta no livro A Estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne). Sem esses três pilares é muito provável que a estratégia da empresa/ marca seja confusa, indistinta e difícil de comunicar.
Vamos falar um pouco sobre cada uma deles:
Foco: saber quem você é e quais os seus diferenciais como marca e produto é de extrema importância. Não é porque todo mundo está fazendo algo que você deve fazer também. Mantenha o foco na sua proposta de valor. Para isso claro, é importante saber qual a sua proposta de valor. Exemplo: uma empresa de aviação que deseja ser low cost, não pode se distrair com salas vip em aeroportos ou refeições elaboradas a bordo. Se ela fizesse isso, estaria perdendo seu foco e pior, não conseguiria entregar a sua proposta de valor que é ser de baixo custo. Isso nos leva a outro ponto: a falta de foco pode facilmente elevar a estrutura de custos de produtos e da empresa de forma geral, além trazer maior complexidade para o dia-a-dia da empresa.
Singularidade: diferente de acompanhar a concorrência, a ideia é buscar o que justamente pode te diferenciar delas. Na Loupe, usamos uma metodologia que nós mesmas criamos, que parte do princípio de se definirem pilares que vão sustentar a marca. Depois pegamos esses pilares e comparamos cada um deles com os concorrentes diretos. Caso a marca em questão não se sobressaia em cada um dos pilares no comparativo dos concorrentes, a estratégia é fraca. Se ela se sobressair, ela consegue se diferenciar e com isso, sua estratégia é mais forte.
Mensagem consistente: a mensagem precisa ser clara e além de mantida a longo prazo. Ela deve ser propagada de forma constante e, principalmente, mantida através de ações que a sustentem. A mensagem deve ser verdadeira. Caso a mensagem não seja verdadeira, além de poder ser desmascarada com facilidade, dificilmente ela conseguirá ser sustentada. Pense bem, quem consegue sustentar uma mentira por muito tempo?
Para ajudar na construção desse processo, sugerimos o seguinte exercício, o modelo das quatro ações, também extraído do livro Oceano Azul.
Anote tudo o que:
Deve ser reduzido: o que pode ser reduzido se comparado aos padrões do setor/ segmento?
Deve ser eliminado: que atributos podem ser eliminados? É comum ocorrer excesso de atributos em produtos a fim de imitar a concorrência.
Deve ser criado: que atributos que não são oferecidos pelo setor/ segmento podem ser criados?
Deve ser elevado: que atributos devem ser elevados se comparado aos padrões do setor/ segmento?
Assim, fica mais fácil o caminho para encontrar onde sua empresa deve focar para ser singular e dessa forma, ter uma mensagem clara e consistente.
Se a empresa tem como seus diferenciais, atributos que são muito similares aos dos concorrentes, isso significa que ela está no oceano vermelho de competição (sem foco e singularidade), que normalmente leva as empresas a tentarem ter o menor custo ou a melhor qualidade.
Isso tende a resultar em crescimento lento.
Agora, quando se adota uma estratégia diferente do que é feito, ou seja, com foco não em superar os concorrentes, mas em tornar a concorrência irrelevante, encontrando novos espaços de mercado, aí sim as chances de relevância e maior crescimento são mais factíveis.